mercredi 25 octobre 2006

Les différents modèles (économiques) de la pub sur le Net

Avant Internet, l’expression « Seul devant son écran » avait tout son sens. L’ordinateur individuel permettait de travailler/jouer/étudier/gérer dans son coin. Point. L’utilisateur n’avait aucun contact avec le monde extérieur. Et utilisait des disquettes de 3 pouces 1/2 :D

Internet a transformé l’ordinateur individuel en maillon d’un gigantesque réseau, avec ouverture sur le monde extérieur. L’utilisateur est devenu internaute, avec un accès à une information extérieure, et de ce fait est devenu une audience. Qui dit audience, dit pub (pour preuve la polémique en ce moment sur les blogs sponsorisés).

La pub est donc apparue très naturellement sur le Net. Et au départ la Pub sur le Net a appliqué les mêmes méthodes que la pub sur les autres médias.

Seul le format a été différent dès le départ pour prendre en compte une dimension fondamentale : l’internaute, contrairement au téléspectateur ou à l’auditeur, n’est pas passif, mais actif. Pas question de lui « couper » son activité en envahissant son écran d’une gigantesque pub. Qu’à cela ne tienne, on mettra la pub dans un coin. En contrepartie, on pourra la laisser en permanence.

Ainsi sont apparus les bandeaux, bannières et autres boutons. Les premiers n’étaient pas forcément cliquables, puisque beaucoup d’annonceurs n’avaient pas encore de site Web. C’était donc une forme de pub très comparable à celle des magazines et payée d’ailleurs sur le même principe, au forfait sur une période donnée.

Mais très vite on s’est rendu compte des possibilités qu’offrait Internet en terme de tracking : possibilité de mesurer la fréquentation d’un site en nombre de visiteurs, en nombre de visiteurs uniques, en nombre de pages vues, en temps passé, etc.

Il a donc été possible de déterminer le trafic d’un site, et par conséquent le volume d’affichage des bannières, c’est-à-dire le nombre de fois où une page donnée contenant une bannière donnée était chargée (et donc vue) par un internaute. Cette mesure est la base de la mesure de la Pub sur le Net, on appelle ça une PAP (Page vue Avec Publicité). Les sites ont donc commencé à revendiquer un certains nombre de PAP par mois.

Parallèlement, les éditeurs de sites Web ont mis au point des outils leur permettant de gérer plusieurs bannières sur un même emplacement (ce qui avait déjà été réalisé en affichage 4x3 bien avant, mais en plus sophistiqué cette fois ci). Cela a permis de diversifier les annonceurs sur un même emplacement (pour éviter la routine et pour optimiser l'espace, et donc la rentabilité). Les éditeurs de sites Web ont donc pu commencer à facturer les annonceurs non pas à l’emplacement, mais à l’affichage. Au nombre d’affichages d’une bannière donnée. L’unité de base qui s’est imposée est de 1000 affichages. On a donc parlé de CPM (Coût Pour Mille). Ou coût à l'impression. Une impression équivalent à une PAP contenant une bannière donnée (vous suivez ?)

Aujourd’hui encore, beaucoup d’emplacements publicitaires sur Internet, notamment sur les grands portails et les sites à fort trafic, se vendent au CPM. A l'affichage, donc, comme à la TV.

L’inconvénient du CPM, c’est qu’il n’apporte aucune garantie à l’annonceur. Je paye 10 000 affichages, ils sont délivrés. Point barre. C’est la même chose avec la TV et les magazines me direz vous. Oui, mais Internet offre des possibilités de tracking que les autres médias n’offrent pas. Et ça les annonceurs l’ont compris très vite.

Ils ont commencé à mesurer les résultats de chaque campagne et le nombre de visiteurs envoyés par les sites sur lesquels ils faisaient de la pub. Pour ne garder que les meilleurs. Ils ont proposé aux autres sites de mettre en place un système qui n’était plus lié à l’affichage mais à la performance : au nombre de visiteurs envoyés.

Le meilleur moyen pour permettre à chacune des parties (Annonceur et Site Web) de contrôler les performances était de mettre en place un paiement au clic. C’est à dire à chaque fois qu’un internaute clique sur la bannière de l’annonceur. Ainsi le site Web comptabilise les clics. L’annonceur comptabilise le nombre de visiteurs envoyés par le site. Et on compare les résultats. Et on paye au visiteur envoyé (on suppose alors que qui dit "clic sur une bannière", dit "visite de l'internaute dans la foulée"). Le CPC (Coût Par Clic) était né !

Il est encore très répandu aujourd’hui. Il a été développé par les systèmes de pub de Google (Google AdSense et Google AdWords) et par l’invention du clic de validation ou clic forcé (lorsqu’un éditeur de site Web "force" l’internaute à cliquer sur une bannière pour pouvoir participer à quelque chose, par exemple une loterie gratuite en ligne).

Le CPC présente un avantage certain pour l’annonceur par rapport au CPM, car il permet de ne payer que la pub « utile ». C'est-à-dire lorsque l’internaute non seulement voit la pub, mais clique dessus. Ca a permis aussi à certains éditeurs de mettre en avant la qualité de leur audience plutôt que d’être payé simplement pour le trafic. A l’inverse, d’autres sites ont ainsi révélé à leur insu que leur trafic était important mais peu ciblé et donc pas forcément intéressant pour les annonceurs.

Le CPC est un bon compromis dans la pub sur le Net, car il permet un équilibre des risques et des performances.

Mais les annonceurs (et les régies ou agences car ce sont souvent elles qui réagissent) ont voulu aller encore plus loin dans le principe du paiement à la performance : puisqu’on peut mesurer jusqu’à l’acte final (achat, inscription, demande de doc, abonnement, etc.) pourquoi ne pas payer à l’acte ?

Cette prise de position est d'ailleurs en ce moment confortée par le problème de la fraude au clic ("je paye des gens pour cliquer sur des pubs". Dans des pays où les salaires sont très bas, comme l'Inde ou la Chine, ça peut être économiquement viable).

C’est ainsi qu’est apparu le CPA (Coût Par Acquisition) ou CPL (Coût Par Lead). Un Lead étant en langage de Pub sur le Net une action déterminée par l’annonceur (achat, inscription, demande de doc, abonnement, etc.).

Avantage pour l’annonceur : il est évident. On ne paye qu’au contact utile. L’annonceur ne prend aucun risque.

Avantage pour l’éditeur : A priori, il n’y en a pas vraiment. Ce sont même plutôt deux gros inconvénients qui sautent aux yeux :

1) L’éditeur de site Web prend tous les risques : si la bannière de Pub n’est pas bonne, si le produit n’est pas intéressant, si le prix n’est pas compétitif, si le site de l’annonceur est mal fait, etc. le Lead ne se fera pas. De nombreux paramètres qui ne dépendent pas du site éditeur peuvent faire échouer la vente et donc annuler la commission.

2) L’éditeur n’a plus aucune visibilité « à priori » sur la rentabilité d’une campagne. Avec le CPM c’était facile. Avec le CPC, les statistiques permettaient de déterminer à peu près le taux de clic sur une bannière, mais avec le CPA (ou CPL), c’est le brouillard complet.

En fait, le CPA (ou CPL) présente pourtant un avantage, et il n’est pas à négliger : il permet aux sites à faible trafic, aux sites perso, aux blogs, de faire de la pub et d’essayer d’en vivre. En effet, les annonceurs ne payant qu’au résultat, peu leur importe de connaître la taille et le trafic du site qui leur envoie un client ou un membre. Si un client est envoyé. Je paye. Peu importe le site. C'est sur ce principe que se développent de plus en plus de services permettant aux particuliers ou semi-pros de se lancer dans le Pub sur le Net, comme la boutique de Zlio dont je vous parlais dans un précédent post.

Le CPA a donc permis la généralisation rapide de la Pub sur le Net auprès d’acteurs qui, sur le Net comme sur les autres médias, n’auraient normalement pas eu accès à la Pub (essayez de créer votre magazine ou votre chaîne de TV et de démarcher des annonceurs !!!).

Pour cela il a cependant fallu décharger les annonceurs et leur régie d’une contrainte importante : la gestion d’une multitude de « fournisseurs », c'est-à-dire de sites Web qui font de la pub pour vous et qu’il faut payer.

En effet : avec le CPA, tout le monde peut faire de la pub, mais ça veut dire qu'en tant qu'annonceur, je dois gérer "tout le monde". Chaque site, chaque blog, chaque partenaire... Ca peut vite devenir une usine à gaz.

Comment faire pour optimiser tout ça ?

A suivre...

2 commentaires:

Jean-Hubert a dit…

Merci Bart, post super intéressant !

Bart a dit…

Merci JH, commentaire super sympathique ;-)