samedi 14 octobre 2006

La Pub sur le Net - Objectif de la Pub

Pour bien comprendre les caractéristiques de la pub sur Internet, il est important de rappeler l’objectif de la pub en général (tous médias confondus) et son principe de fonctionnement.

La pub a un objectif et un seul : vendre. Le but de la pub, sa finalité ultime, c’est d’aboutir à la vente d’un produit ou d’un service.

On pourrait donc la définir ainsi : Pub = toute forme de communication visant à vendre un produit ou un service.

Communication est à prendre au sens large : moyen mis en œuvre pour véhiculer de l’information.

Vendre est à prendre au sens : inciter la cible à acheter un produit ou souscrire à un service, s'incrire, s'abonner, visiter, etc. en un mot, donner de l’argent.

Ainsi par exemple, un courrier de Médecins du Monde ou de Reporters Sans Frontières est une publicité. La plaque d’un médecin qui précise qu’il est « ancien interne des hopitaux de… » et qu’il reçoit « sans RDV de telle heure à telle heure » est une publicité (s’il s’agissait simplement d’indiquer son cabinet, « Dr Robert Dupont » suffirait amplement). Le logo sur votre T-shirt est une pub qui claironne « il est pas beau mon Lacoste ? Achetez le même ! ». Etc. Etc.

La pub est donc un outil de vente. C’est pour cela qu’en Marketing on l’intègre parmi les éléments caractéristiques du Mix Produit, c’est-à-dire les éléments à prendre en compte lors du lancement d'un produit, puis lors de toute sa durée de vie, et qui vont faire la réussite ou l’échec du produit :

Product – Price – Promotion – Place

Product : le produit en lui-même, ses caractéristiques intrinsèques.

Price : le positionnement prix. C’est-à-dire le prix du produit par rapport à la satisfaction du besoin, à l’utilité, au bénéfice retiré, mais aussi par rapport à la concurrence.

Promotion : c’est la communication. C’est la pub.

Place : c’est la distribution. Comme va-t-on distribuer ce produit auprès de sa clientèle potentielle.

On parle de Produit, mais cela couvre aussi les Services. Tout produit ou service doit donc tenir compte de ces 4 paramètres.

Des 4, la pub est sans aucun doute le plus difficile à mettre en œuvre :

Le Produit est défini une fois pour toutes. Il peut bien sûr évoluer mais au moment du lancement on peut supposer qu’il est fin prêt, opérationnel.

Le Prix est fixé en fonction d’éléments précis et mesurables, tels que le coût de fabrication, les prix de la concurrence. Certains paramètres plus subjectifs peuvent entrer en considération comme le prix psychologique, le pouvoir d’achat de la cible, etc. mais quoi qu’il en soit on détermine un prix et on essaye de s’y tenir.

Les circuits de Distribution dépendent en général des caractéristiques du produit ou service que l’on commercialise. On peut avoir plusieurs possibilités et être amené à faire des choix, mais ces possibilités se comptent en général sur les doigts de la main.

Pour la Communication, la pub, tout est possible, tout est ouvert. Seul le budget viendra limiter l’imagination des créatifs. Le budget, mais aussi le retour sur investissement !

Et voilà l'un des intérêts de la pub sur le Net : on peut plus facilement mesurer le retour sur investissement. Comment ?

(Si ça vous fait chier dites le moi et on change de chaine)

3 commentaires:

Renow a dit…

C'est pas chiant, bien au contraire.

Il y a aussi, je trouve, comme caratéristique de la pub internet, du moins pour une partie, le fait qu'elle est mieux ciblée.

Et qu'elle est donc beaucoup moins pesante.

En effet quand je recherche, par exemple, des infos sur un groupware à mettre en place dans une société et que sur la page de résultats, j'ai de la pub pour différents groupwares ou outils qui peuvent y être associés.

La pub me concerne déjà plus que ces foutues pub de lessive débiles qu'il faut se taper avant de savoir qui a tué le colonel moutarde.

Et même, elle peut me faire avancer dans ma recherche ou en élargir le domaine.

Duc a dit…

Encore !

Bart a dit…

Rens, tu anticipes :)
Duc, aussi ! :)