mardi 17 octobre 2006

Mesurer les effets d'une pub

J'ai parlé un peu plus tôt du tracking, qui permet de suivre les faits et gestes des internautes.

Il va donc permettre d'analyser l'attitude de l'internaute face à une pub. Mais pour mesurer quoi ?

Pour mieux le comprendre, rappelons les 3 temps de la pub :

On entend fréquemment les gens vous dire « Ah j’ai vu une pub géniale ». Et ils sont capables de vous la raconter dans les moindres détails. Mais quand vous leur demandez de quelle marque il s’agissait (ou parfois même de quel produit !), ils sont incapables de vous répondre !

Cette pub est sans doute « géniale » dans le sens ou elle a diverti le spectateur, comme aurait pu le faire un bon film ou un bon documentaire, mais en terme d’efficacité, elle est loin d’être géniale. Elle est même plutôt nulle. Elle n’a même pas atteint le premier objectif de la pub : « Faire Connaître ».

En effet, le premier objectif de la pub est de faire connaître un produit ou un service.

C'est-à-dire de faire prendre conscience à l’audience que ce produit ou service existe, est disponible. Imprimer son nom dans la tête des gens.

« Voici la nouvelle Skoda ». Tiens ? Skoda sort un nouveau modèle. J'ai retenu. Je connais.

Faire connaître c’est bien. Mais ça ne suffit pas. Si je roule en BMW, je suis bien content d’apprendre que Skoda sort une nouvelle voiture, mais ça ne va pas changer ma vie.

Le second objectif de la pub est donc très important, il s’agit de « Faire Aimer ». « Faire Aimer » doit être pris ici au sens large. Il s’agit de déclencher une réaction, de ne pas laisser indifférent, de marquer les esprits.

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags ». Ah. Intéressant. Skoda commence à produire des voitures qui peuvent m’intéresser.

Une pub qui arrive à créer une prise de conscience et de l’intérêt pour un produit ou service est déjà une bonne pub, au sens de l’efficacité commerciale. Mais l’objectif ultime, le but, la raison d’être de la pub, c’est d’atteindre le troisième stade : « Faire Agir ».

« Faire Agir », c’est amener l’audience à réaliser l’action souhaitée (achat, abonnement, souscription, etc.)

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags. Découvrez-la ce week-end chez votre concessionnaire ».

Pour la pub traditionnelle (TV, radio, magazines), difficile de mesurer l’efficacité de la pub, car elle ne permet pas d’accompagner l’audience jusqu’à l’acte de vente. Dans notre exemple, on peut dire que la pub a rempli son objectif si notre spectateur/lecteur/auditeur pousse la porte du concessionnaire Skoda le samedi matin. Charge au vendeur ensuite de conclure la vente.

Tandis que sur Internet, avec une pub, on peut aller jusqu’à l’acte d’achat et au paiement en ligne.

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags. Découvrez-la en ligne en cliquant ici. Commandez-la/achetez-la/essayez-la/etc. ».

On peut accompagner le vendeur jusqu'à la vente, et bien entendu, "tracker" toute l'opération.

Internet permet donc de rassembler en un seul endroit et en un seul moment les 3 objectifs successifs de la pub, et le tracking permet, lui, de mesurer l'ensemble des résultats obtenus par la pub lors des différentes phases, depuis l'exposition de l'audience au message jusqu'à l'éventuel achat et le paiement associé.

1 commentaire:

Beru a dit…

Bien écrit et avec des exemples concrets : quand Bart le-roi-de-la pub devient Bart-le-professeur...

A quand les conférences à la Steve Jobs, hum ?

p.s : j'ai envie d'une skoda maintenant mais j'ai pas les moyens. Il faut donc que j'aille tenter ma chance à la loterie... Malin le bart !