De la pub sans site

Jusqu'à maintenant, pour faire de la pub sur le Net (en tant qu'annonceur), il fallait avoir un truc à vendre... et un site !!!

En effet, si au début du Net il y avait quelques bannières pas cliquables, on s'est vite rendu compte que les résultats étaient pas terribles, vu le peu d'attention des internautes et leur focus sur les liens hypertextes tout nouveaux, tout beaux. En plus, on perdait quand même le gros avantage du Net : l'interactivité.

Très vite donc on est passé à du "tout cliquable". Pas de site, pas de pub.

Google, dans le souci de vendre toujours plus d'AdSense et d'AdWords, vient de changer la donne en proposant aux petits business qui veulent faire de la pub et vendre sur le Net une "Landing Page" gratuite. Une "Landing Page", c'est la page qui vient immédiatement lorsqu'on clique sur un lien. Ca peut être la Page d'Accueil d'un site, une page précise du site, ou une page créée spécifiquement pour la pub (c'est donc ici le cas).

Ainsi, même si vous n'avez pas de site, vous pouvez vendre sur le Net ou donner des infos de contact via cette "Landing Page". Toutes les infos ici (en anglais).

Encore un pas vers la pub sur le Net pour tous. (pour l'instant ce service n'est dispo qu'aux US).

Merci Google :)

Les ressources publicitaires d’un site Web

Maintenant que les modèles sont clairs, comment les utiliser ? Quelles sont les possibilités pour gagner de l’argent avec un site Web ?

On a parlé des bannières, c’est le plus classique :

Il y a aussi les adsense, qui pour moi sont un dérivé des bannières :

Pareil pour les liens shopping :

A côté de ça, il ne faut pas oublier les adresses emails des membres, des clients, des inscrits. En effet une source non négligeable, et même souvent principale, de revenus publicitaires, ce sont les adresses des internautes collectées via le site et louées à des annonceurs ou des sponsors.

L’avantage par rapport aux bannières et autres publicités sur le site, c’est que l’email est proactif. C’est lui qui "va chercher" l’internaute, il n'attend pas que l’internaute vienne à lui.

L’email permet donc de générer rapidement un maximum de contacts, et donc, potentiellement, de revenu, alors que la bannière s’inscrit plutôt dans la durée. L'email permet aussi un discours plus élaboré.

Les 2 outils sont donc complémentaires.

Une autre source de revenus à signaler, ou plutôt 2, ce sont les adresses postales et les numéros de téléphones collectés via le site, mais c’est plus restreint car moins facilement indiqué par l’internaute et souvent approximatif (autant il est important d’indiquer une adresse email correcte pour recevoir la newsletter ou le service auquel on s’inscrit, autant on peut se contenter de donner une adresse approximative, voire fausse).

Mais c'est important quand même notamment avec l'effervescence du marché du mobile. Les sites de sonneries à télécharger, par exemple, peuvent se créer une base importante de numéros.

Tirer des revenus de son blog

Encore un article intéressant sur le JDN : Comment tirer des revenus de son blog ?. D'autant plus intéressant que ce sont les mêmes méthodes que pour un site, donc si vous vous posez la question pour un site, c'est intéressant de consulter l'article aussi.

L'article confirme ce que je disais pour les blogs. Peu de gens tirent des revenus conséquents des Google Adsense. Surtout pas si le blog est en français.

Mais justement le JDN passe en revue les autres outils permettant de générer des revenus publicitaires. Ca m'évitera de le faire :)

Google Adsense

Un point sur les Google Adsense pour répondre à l'excellente question de Duc sur mon précédent post.

Les Google Adsense sont un outil génial permettant à des millions de webmasters de générer des milliers de dollars chacun, et à Google de devenir une des plus puissantes entreprises du monde !

exemple de Google Adsense

Mais ce n'est pas la panacée.

Comment ça fonctionne ? (en gros, hein, je suis pas un spécialiste Google)

D'un côté des annonceurs acceptent de payer un certains montant pour des mots clés correspondant à leur activité (selon un système d'enchères mis en place par google) ; de l'autre côté des sites web contenant ces mots clés. Entre les 2, Google, qui automatiquement place les annonces des annonceurs sur les sites contenant les mots clés demandés.

Vous avez un exemple sur la colonne de droite sur ce blog (en descendant un peu). Et dans l'image ci-dessus.

Mettons qu'un annonceur accepte de payer €0,10 par clic pour un mot clé. Son annonce sera placée sur les sites contenant ce mot clé. Chaque fois que quelqu'un cliquera sur l'annonce de cet annonceur, celui-ci sera facturé €0,10 par Google. Google va garder une partie et reverser le reste au site Web (je n'ai pas lu en détail les conditions du service de Google. Peut être ils donnent le détail de la commission mais je ne suis pas sûr. Et de toutes façons, le chiffre est invérifiable. Je rejoins donc Duc sur l'analogie avec la formule secrète de Coca Cola).

Dès que le site web atteint une rémunération de $100, la somme est versée sur le compte en banque du Webmaster.

A priori c'est donc un système fantastique pour gagner facilement de l'argent. Il suffit de créer un site Web et d'y mettre des Adsense !

Oui mais voilà : ça demande une audience très ciblée, un contenu homogène et un trafic important.

Prenons 3 exemples :

1) Le site de Julien (fidèle lecteur de ce blog) : jobetudiant.net
L'audience est très ciblée : les étudiants. Le contenu est homogène. Ca parle de jobs pour les étudiants. Le trafic est important : en quelques années, Julien est arrivé à imposer son site comme une référence dans le domaine. Des milliers d'étudiants visitent chaque jour ce site.
Ce site est un bon client pour les Google Adsense. Julien peut générer une partie non négligeable de son revenu grâce à eux. Cela dit, sans dévoiler son Business Model, Julien a aussi d'autres sources de revenu qui à terme devrait générer davantage encore que les Adsense.

2) Ce blog
L'audience est plutôt ciblée : créateurs d'entreprise, internet, pub. En revanche le contenu n'est pas homogène. Il suffit que je parle de mon WE à Kuala Lumpur et les Adsense vont passer de "Créez votre business facilement" à "Trouvez les meilleurs hôtels en Malaisie". Du coup mon audience à priori ciblée ne l'est plus du tout. En outre, mon trafic est ridiculement faible. Donc je ne gagne rien. Si j'arrive à plus de 3 euros sur un mois ça relève du miracle (en fait j'ai mis les adsense à titre expérimental, pour tester. Et je m'en sers sur d'autres sites un peu plus rémunérateurs).

3) Wikipédia.org, l'encyclopédie libre, qu'on pourrait résumer par "tout sur tout, gratuit, pour tout le monde"
L'audience n'est absolument pas ciblée. Le contenu pas du tout homogène. En revanche le trafic est colossal. Du coup, forcément, il se trouve toujours quelqu'un intéressé par une pub. Et Wikipédia génère des fortunes en Google Adsense.

Pour résumer, les Google Adsense sont intéressants si on arrive à conciler les 3 facteurs clés de succès que sont audience ciblée, contenu homogène et trafic conséquent. Mais dans ce cas là, il existe d'autres sources de revenus très lucratives aussi : les bannières/boutons/pop-up, la vente d'adresses email ou postales, le parrainage, etc.

Si on n'arrive pas à concilier ces 3 facteurs clés de succès, il faut compenser par un trafic énorme, ce qui n'est pas évident. Un exemple : le blog de Loic Lemeur. C'est l'un des blogs qui ont la plus forte audience en France en ce moment. L'audience n'est pas du tout ciblée, mais le trafic commence à être conséquent. Les Adsense doivent commencer à rapporter pas mal. Mais je pense que Loic Lemeur a gagné plus d'argent en acceptant de faire parrainer son blog par VoyagesSNCF.com qu'en plusieurs mois de Google Adsense...

Pour de nombreux sites, les Google Adsense ne sont donc qu'une partie (plus ou moins importante) des revenus générés par la publicité. Je n'interviens pas du tout là dedans, mais dans l'autre partie.

La pub sur le Net boulverse les rapports de force

Ce post est important pour comprendre mon activité principale. Alors soyez un peu attentifs s'il vous plaît !

La pub sur le Net a évolué de plus en plus vers des modèles à la performance : Coût Par Clic, Coût Par Acquisition, Coût par Lead...

Ces modèles ont notamment permis aux annonceurs de faire passer le risque du côté de l'éditeur. Dans la pub traditionnelle, en tant qu'annonceur, je paye une pub sur un média, point barre. Que la pub marche ou pas, c'est mon problème, pas celui de l'éditeur, du média. Avec la pub à la performance, c'est l'éditeur qui a le plus intérêt à ce que la pub fonctionne !!!

En contrepartie, ces modèles ont ouvert l'accès à la pub à un incalculable nombre de sites perso ou pseudo-professionnels qui n'avaient pas accès à la pub traditionnelle.

Mais avec les sites de taille moyenne ou les gros sites, ces modèles ont aussi inversé le rapport de force : c'est l'éditeur qui prend le risque, donc c'est lui qui choisit attentivement les annonceurs qu'il souhaite représenter. Ce n'est plus l'annonceur qui étudie les médias avant de se décider, c'est l'éditeur qui, sollicité, décide de faire ou de ne pas faire la pub de l'annonceur.

Les gros sites ont pour l'instant refusé ce modèle de pub à la performance et restent ferme sur leur position : l'internet est un média. La pub doit s'y faire comme sur les autres médias : à l'affichage.

Ils font des exceptions et acceptent tous plus ou moins quelques programmes à la performance, par exemple dans leur galerie shopping quand ils en ont une, mais ne le crie pas sur les toits.

Parmi ces gros sites, on trouve les portails (Yahoo, Wanadoo, Hotmail, etc.), les sites des médias traditionnels (tf1.fr, elle.fr, capital.fr, etc.), les sites marchands (VoyagesSNCF, Cdiscount, Pixmania, etc.) et les pure players, les sites Internet qui ne vivent que de la pub (Allocine.fr, AuFeminin.com, Boursorama.fr, etc.).

Les petits sites, les sites perso, les sites pro à faible audience, les blogs, n'ont pas le choix. Pour eux, c'est pub à la performance ou rien.

Entre les 2, on trouve une multitude de sites pro ou semi-pro (certains webmasters ou gérants de sites ont une autre activité à côté) qui représente le gros du web, la masse silencieuse et qui eux "ont le choix" entre les différents modèles de pub.

Bien sûr ils préfèrent la pub à l'affichage, puisqu'elle ne comprend aucun risque et un CA garanti. Mais ils ont du mal à vendre leur espace publicitaire et utilise la pub à la performance, sinon pour la totalité, au moins pour une partie non négligeable de leur revenu.

Du côté des annonceurs, ces sites intermédiaires sont intéressants car d'une part, comme je l'ai dit, les gros sites sont hostiles au modèle à la performance, d'autre part les petites sites et sites perso n'ont pas une audience suffisante pour générer un trafic important vers le site de l'annonceur. Ils sont utiles en complément, mais seulement en complément.

Ce sont donc ces sites intermédiaires que l'annonceur doit convaincre, directement ou via son agence, ou via une plateforme d'affiliation.

Convaincre un site, un éditeur, c'est le convaincre que la pub à la perfmance qu'on propose est intéressante car l'annonceur est connu et/ou son message est fort et/ou son produit est excellent et/ou son prix est compétitif et/ou la commission proposée à l'éditeur est avantageuse, etc.

Evidemment, vous l'aurez compris, plus y a de "et" et plus la tâche est facile, plus y a de "ou" et plus c'est difficile ! :)

A suivre...

Le Rich Media

Une interview intéressante dans le JDN, pour qui s'intéresse à la pub en ligne (ah oui si votre truc c'est les nains de jardin, faut pas lire le JDN !) pour tout savoir sur le Rich Media.

Exemple de pub Rich Media très intrusive

Le Rich Media, comme le définit clairement la directrice France de DoubleClick dans cette interview, c'est "tous les formats principalement basés sur la technologie Flash et qui permettent une interaction avec l'internaute, ainsi que l'e-pub vidéo".

Intéressant : on en est arrivé à un tel point d'interactivité que certains (comme cette dame) ne considère plus le fait de pouvoir cliquer sur une bannière comme de l'interactivité . Non, aujourd'hui l'interactivité se réalise au sein de la bannière elle même. Plus besoin de (forcément) visiter le site de l'annonceur.

Autre info intéressante : on peut mesurer encore davantage de choses avec le Rich Media, comme par exemple le temps passé devant (dans) une bannière, ainsi que la préférence de l'internaute (si la bannière est cliquable à plusieurs endroits correspondant à plusieurs messages, par exemple).

Le Rich Media, c'est donc aussi la pub vidéo sur le Net. A noter que dans l'interview, la pub non vidéo est comparée à l'affichage ou à la pub en magazine, et la pub vidéo à la pub TV. Alors que perso je considère la pub vidéo comme une évolution de la pub non vidéo qui fut d'abord statique, puis animé, puis flash, avant de devenir vidéo. Pour moi rien ne remplacera la pub TV qui est exclusive : elle n'est pas sur un bout de l'écran, mais sur tout l'écran. Elle s'impose à nous. On n'a pas le choix. On la regarde ou on fait autre chose. Et j'espère bien que ça n'arrivera pas sur le net !!!

En tous cas, et ça l'interview n'en parle évidemment pas, la pub en Rich Media, est beaucoup plus intrusive que la pub traditionnelle. Pour l'instant elle est encore relativement bien acceptée car il y a un côté technologique (animation) assez fascinant, mais les internautes ne vont ils pas se lasser ?

A suivre, des exemples de pub en Rich Media. (Oui je sais je suis trop bon :) )

Le coût de la pub

Maintenant qu'on a vu les modèles, voyons les prix.

Quel est le bon prix d'achat (ou de vente) d'un CPM ? d'un CPC ? d'un CPA ?

Voilà malheureusement une question qui n’a pas de réponse. Pour les autres médias, il y a des références, un historique, des critères, etc. Pour le Net, on en est encore à la mise en place. On déchiffre. On tatonne. Et le temps de se mettre d'accord sur les prix, de nouveaux formats publicitaires sont déjà arrivés ! Et de nouveaux types de sites !

Le dessin vient d'ici

Il y a tellement de sites, de modèles, de pays, etc. Ce qui peut être considéré comme un excellent prix par les uns peut être vu par les autres comme dérisoire ; certains sites réalisent de gros revenus avec une campagne qui pour d’autres va s’avérer catastrophique ; certaines campagnes à la performance peuvent rapporter plus que des campagnes payées à l’affichage.

A chacun de se déterminer en fonction de son expérience et de sa connaissance du marché. C’est aussi le rôle des agences d’aider les annonceurs et/ou les éditeurs à s’y retrouver dans la jungle des tarifs.

Qu’en est-il des éditeurs de sites indépendants, qui veulent évaluer leur espace publicitaire ?

Ils peuvent déjà regarder sur les plateformes d’affiliation les prix pratiqués, et se renseigner auprès de professionnels. Certaines agences proposent même de gérer l’espace publicitaire des sites qui ont déjà un trafic un peu conséquent.

Et pour le reste, c'est un critère de rentabilité : combien de campagnes puis-je faire ? Combien ai-je d'emplacements ? Que doit me rapporter chacun, etc.

Sur le Net il y a presque autant de prix qu'il y a de sites, c'est pour vous dire !!!

Le rôle des Cookies dans la pub sur le Net

Le lien de tracking est donc un élément clé du marketing à la performance. Mais il est valable dans l'instant. Il ne dure pas.

Ces appétissants cookies sont ici.

Imaginons que sur mon site je fasse la pub pour le site Web de Carrefour et que je sois payé en pourcentage du chiffre d’affaires généré. Imaginons maintenant qu’un visiteur de mon site clique sur la pub Carrefour et commence un achat sur le site de Carrefour. Malheureusement le téléphone sonne et mon internaute est amené à quitter rapidement son appartement. Il ne finalise pas son achat et éteint son ordinateur. Si on ne se fie qu'au lien de tracking, je ne serai pas payé. Pourtant c’est bien moi qui ai envoyé cet internaute et il va peut être retourner sur le site de Carrefour pour finir son achat le soir même ou le lendemain.

Heureusement, il y a le cookie. Un cookie est un petit fichier texte qu'un serveur (donc un site Web) envoie à un ordinateur. Pour plus d'infos sur le cookie, c'est ici.

Le cookie permet en gros d'échanger des informations entre un serveur (qui héberge un site) et un ordinateur (qui "visite" le site) . C'est grâce aux cookies que l'internaute est "reconnu" sur un site et n'a pas forcément besoin de s'identifier. Le cookie indique même si l'internaute est déjà venu, quand, combien de temps, etc.

C'est donc lui qui indiquera au serveur du site Carrefour aujourd'hui que l'internaute qui vient lui rendre visite a en fait été envoyé depuis mon site hier... ou le mois dernier.

Pendant combien de temps considère-t-on qu'un internaute vient d'un site en particulier ? Ca dépend de la durée de vie du cookie. On peut décider qu'un cookie aura une durée de vie de quelques heures ou de plusieurs mois. En général, dans la pub, les cookies ont une durée de vie d'un mois. On estime que si l'internaute n'a pas finalisé son achat, son inscription, etc. au bout d'un mois, on ne peut plus considérer qu'il vient du site qui l'avait envoyé au départ (s'il revient au bout de 6 mois, c'est sûrement par un autre biais).

Le cookie permet aussi de personnaliser la page en fonction des informations que l'on possède sur le visiteur. S'il est déjà venu, s'il a indiqué son age ou son adresse, on peut personnaliser la page d'accueil qu'il visite, et lui servir par exemple des publicités spécifiques. C'est pour cette raison que de nombreux sites exigent l'acceptation des cookies pour toute inscription à leur service (avant de commencer à vous plaindre, rappelez vous que si ces sites sont gratuits c'est souvent car ils vivent de la pub).

Oui, car on peut paramétrer son navigateur internet pour qu'il refuse les cookies. Dans ce cas, aucun cookie ne peut être déposé sur l'ordinateur. Mais ça limite l'internaute dans sa navigation et dans son utilisation des sites Web. La majorité des internautes accepte les cookies (car c'est la configuration par défaut du navigateur). La pub sur le Net repose donc beaucoup sur ce système et gère les exceptions (en gros, on accepte un taux de perte anecdotique).

Mon internaute peut donc prendre son temps (un peu) avant d'acheter, je toucherai quand même ma commission !

La pub : le financement équitable

La Fondation Mozilla (association à but non lucratif dont l'activité consiste notamment à développer le navigateur Internet Firefox, concurrent gratuit d'Internet Explorer de Microsoft) gagne trop d'argent ! (l'article de NetEconomie).

La faute à qui ? "Je vous le donne Emile" : à la pub, bien entendu.

Les partenariats publicitaires, notamment avec Google, rapportent plus de 50 millions de dollars par an à cette fondation qui ne sait plus quoi en faire.

Ca prouve au moins 2 choses :
- On peut gagner beaucoup d'argent en étant gratuit ;
- les gars de chez Mozilla sont hyper honnêtes, car combien de personnes n'auraient rien dit et s'en seraient mis plein les fouilles, même au sein des assoces les plus humanitaires qui soient.

Et certains de crier au scandale. Comme quoi la fondation se sucrerait sur le dos des bénévoles. Ben il semblerait que non, puisqu'ils font savoir à tout le monde qu'ils ont gagné beaucoup et qu'ils vont redistribuer.

Moi ce qui m'intéresse dans cette histoire c'est de pouvoir encore une fois défendre la pub qui nous permet d'avoir des services gratuits tout en enrichissant ceux qui les développent. C'est pas merveilleux ça ? Plus indolore que l'impôt, plus efficace que le don, la pub, c'est le financement équitable :)

Oui, vous pouvez réagir ! ;-)

Les plateformes d'affiliation et le lien de tracking

La publicité à la performance (CPA et CPC) à ouvert la publicité à un nombre incalculable de sites Web, blogs et autres pages perso.

Mais ça pose des problèmes de gestion. Comment gérer autant de supports. Les valider, les payer, leur fournir les éléments graphiques, etc.

Autre difficulté : le tracking. Pour le CPM, le tracking est facile : le site Web mesure les impressions de pages. Tout est basé sur le déclaratif du site.

Pour le CPC, l'annonceur et le site peuvent tracker tous les 2 et comparer leurs résultats. L'informatique a beau être une science exacte, et même très binaire, le tracking prouve que le clic lui n'est pas une science exacte. Il y a toujours des écarts entre le nombre de clics mesurés par un site et le nombre de visiteurs enregistré par l'annonceur. Mais l'écart est en général faible et les 2 parties peuvent s'accorder sur un volume moyen.

Pour ce qui est du CPA, là ça devient plus compliqué. Il s'agit de mesurer une inscription, une demande de doc, voire une vente ! Pas facile. Surtout que les intérêts du site et de l'annonceurs sont divergents. Le site veut un maximum d'actions pour être payé plus, l'annonceur a intérêt à déclarer un minimum d'actions pour payer moins.

Il a donc été nécessaire de passer par des tiers.

C’est comme ça que sont apparues les plateformes d’affiliation. Les plateformes d’affiliation se sont positionnées entre les annonceurs (ou leurs régies) et les sites Web.

Leur rôle est double : Premièrement, rassembler les programmes de communication des annonceurs et les proposer aux sites Web. Et inversement rassembler un maximum de sites Web potentiellement intéressés par les offres des annonceurs.

Deuxièmement, les plateformes d’affiliation ont pris en charge la gestion du tracking, se posant ainsi en intermédiaire indépendant n’ayant aucun intérêt à tricher sur le tracking dans un sens ou dans l’autre. Pour cela, elles ont développé des systèmes de tracking ultra performants, capable d'analyser l'ensemble des actions de l'internaute.

La technologie employée est compliquée, mais le système mis en place est relativement simple : les annonceurs présentent leurs programmes et leurs outils de communication (bannières, boutons, emails html, etc.) sur les plateformes, ainsi que le modèle (%, commission fixe, etc.) et le montant de la rémunération.

Les éditeurs de site Web s’inscrivent et demandent à être acceptés par les annonceurs pour relayer leur campagne (en effet, la plupart des annonceurs souhaitent sélectionner les sites Web qui font de la pub pour eux. Sont exclus d’office les sites pornos, les sites violents, etc.)

Une fois acceptés, les sites Web peuvent récupérer les éléments de communication, ainsi que, et c’est un élément important, les liens de tracking. Le lien de tracking est le lien qui va permettre d’envoyer l’internaute du site Web de l’éditeur vers le site Web de l’annonceur, et surtout de comptabiliser et suivre l’activité de l'internaute sur le site de l'annonceur. Le lien de tracking se compose donc de l’URL du site de l’annonceur, complétée par un code unique pour chaque site éditeur. L'internaute qui arrive sur le site de l'annonceur est donc identifié comme provenant du site correspondant au code.

C’est ce lien de tracking qui permet de comptabiliser le volume de visiteurs envoyés, leur activité, la durée de leur visite, leur action etc. et donc de déterminer la rémunération du site éditeur.

Le lien de tracking est donc un élément déterminant de la pub à la performance (CPC, CPA, CPL). C'est sur lui que repose toute la validité et l'intérêt du système.

Mais vous allez me dire : "Le lien de tracking, comme toute adresse internet, est valable dans l'instant. Peut on analyser l'activité d'un internaute sur une plus longue période ?"

Excellente question à laquelle je répondrai prochainement.

"Ce n'est pas parce qu'on a rien à dire qu'on a rien à vendre !"

J'aime bien cette fort judicieuse remarque, péchée sur ce blog, parodie du blog de Loic Lemeur.

Pour ceux qui ne connaissent pas, ce n'est pas grave, il vous suffit de savoir que c'est l'un des bloggueurs français qui ont la plus grosse audience sur le net, et qu'il vient de faire parler de lui récemment pour avoir accepté de faire un post (ou un billet comme disent certains) publi-rédactionnel. C'est-à-dire en fait une pub. Il n'a pas écrit le post. Il a recopié sur son blog un texte fourni par l'annonceur en mettant en titre : publicité. Il n'est pas le seul, un autre blog à forte audience a fait la même chose.

Et voilà que les internautes crient au scandale. De la pub sur un blog ! C'est scandaleux ! La pub est partout, nous envahie, nous pollue !

Non mais hé, arrêtez et regardez 2 minutes : y a de la pub sur tous les blogs !!! Sur certains car la plateforme est gratuite (c'est le cas de Blogger que j'utilise), sur d'autres car le bloggueur a mis des adsense, ou des programmes de vente type amazon. Sur d'autre encore car le bloggueur fait la pub pour tel site, tel blog, tel événement, telle association, etc.

La pub est arrivée sur les blogs dès le début. Les blogs n'étant qu'une extension du Net.

Non, en fait, ce qui choque les gens, c'est que dans le cas d'un post (billet) publirédactionnel, ils prennent la pub en pleine face. Pas moyen de regarder ailleurs. On vient sur un blog pour lire le dernier post de l'auteur, car on apprécie ce qu'il fait, et paf ! On se prend une violente pub dans la face !

C'est exactement ce qui se passe avec la TV quand on l'allume trop tôt pour voir l'excellent reportage sur les dégats causés encore 30 ans après par les mines antipersonnelles au Cambodge (par exemple) et qu'on tombe sur une page de pub.

Sauf que comme je le disais dans mon précédent post, l'internaute est actif, et pas passif comme le téléspectateur. Et il ne peut pas profiter de la page de pub pour aller aux toilettes, car à son retour la pub sera toujours là ! Il n'apprécie donc pas du tout de se prendre une publicité en pleine page.

Cela dit rien ne l'empêche de changer de page et de passer à autre chose. Ca viendra. Question d'habitude sans doute...

Les différents modèles (économiques) de la pub sur le Net

Avant Internet, l’expression « Seul devant son écran » avait tout son sens. L’ordinateur individuel permettait de travailler/jouer/étudier/gérer dans son coin. Point. L’utilisateur n’avait aucun contact avec le monde extérieur. Et utilisait des disquettes de 3 pouces 1/2 :D

Internet a transformé l’ordinateur individuel en maillon d’un gigantesque réseau, avec ouverture sur le monde extérieur. L’utilisateur est devenu internaute, avec un accès à une information extérieure, et de ce fait est devenu une audience. Qui dit audience, dit pub (pour preuve la polémique en ce moment sur les blogs sponsorisés).

La pub est donc apparue très naturellement sur le Net. Et au départ la Pub sur le Net a appliqué les mêmes méthodes que la pub sur les autres médias.

Seul le format a été différent dès le départ pour prendre en compte une dimension fondamentale : l’internaute, contrairement au téléspectateur ou à l’auditeur, n’est pas passif, mais actif. Pas question de lui « couper » son activité en envahissant son écran d’une gigantesque pub. Qu’à cela ne tienne, on mettra la pub dans un coin. En contrepartie, on pourra la laisser en permanence.

Ainsi sont apparus les bandeaux, bannières et autres boutons. Les premiers n’étaient pas forcément cliquables, puisque beaucoup d’annonceurs n’avaient pas encore de site Web. C’était donc une forme de pub très comparable à celle des magazines et payée d’ailleurs sur le même principe, au forfait sur une période donnée.

Mais très vite on s’est rendu compte des possibilités qu’offrait Internet en terme de tracking : possibilité de mesurer la fréquentation d’un site en nombre de visiteurs, en nombre de visiteurs uniques, en nombre de pages vues, en temps passé, etc.

Il a donc été possible de déterminer le trafic d’un site, et par conséquent le volume d’affichage des bannières, c’est-à-dire le nombre de fois où une page donnée contenant une bannière donnée était chargée (et donc vue) par un internaute. Cette mesure est la base de la mesure de la Pub sur le Net, on appelle ça une PAP (Page vue Avec Publicité). Les sites ont donc commencé à revendiquer un certains nombre de PAP par mois.

Parallèlement, les éditeurs de sites Web ont mis au point des outils leur permettant de gérer plusieurs bannières sur un même emplacement (ce qui avait déjà été réalisé en affichage 4x3 bien avant, mais en plus sophistiqué cette fois ci). Cela a permis de diversifier les annonceurs sur un même emplacement (pour éviter la routine et pour optimiser l'espace, et donc la rentabilité). Les éditeurs de sites Web ont donc pu commencer à facturer les annonceurs non pas à l’emplacement, mais à l’affichage. Au nombre d’affichages d’une bannière donnée. L’unité de base qui s’est imposée est de 1000 affichages. On a donc parlé de CPM (Coût Pour Mille). Ou coût à l'impression. Une impression équivalent à une PAP contenant une bannière donnée (vous suivez ?)

Aujourd’hui encore, beaucoup d’emplacements publicitaires sur Internet, notamment sur les grands portails et les sites à fort trafic, se vendent au CPM. A l'affichage, donc, comme à la TV.

L’inconvénient du CPM, c’est qu’il n’apporte aucune garantie à l’annonceur. Je paye 10 000 affichages, ils sont délivrés. Point barre. C’est la même chose avec la TV et les magazines me direz vous. Oui, mais Internet offre des possibilités de tracking que les autres médias n’offrent pas. Et ça les annonceurs l’ont compris très vite.

Ils ont commencé à mesurer les résultats de chaque campagne et le nombre de visiteurs envoyés par les sites sur lesquels ils faisaient de la pub. Pour ne garder que les meilleurs. Ils ont proposé aux autres sites de mettre en place un système qui n’était plus lié à l’affichage mais à la performance : au nombre de visiteurs envoyés.

Le meilleur moyen pour permettre à chacune des parties (Annonceur et Site Web) de contrôler les performances était de mettre en place un paiement au clic. C’est à dire à chaque fois qu’un internaute clique sur la bannière de l’annonceur. Ainsi le site Web comptabilise les clics. L’annonceur comptabilise le nombre de visiteurs envoyés par le site. Et on compare les résultats. Et on paye au visiteur envoyé (on suppose alors que qui dit "clic sur une bannière", dit "visite de l'internaute dans la foulée"). Le CPC (Coût Par Clic) était né !

Il est encore très répandu aujourd’hui. Il a été développé par les systèmes de pub de Google (Google AdSense et Google AdWords) et par l’invention du clic de validation ou clic forcé (lorsqu’un éditeur de site Web "force" l’internaute à cliquer sur une bannière pour pouvoir participer à quelque chose, par exemple une loterie gratuite en ligne).

Le CPC présente un avantage certain pour l’annonceur par rapport au CPM, car il permet de ne payer que la pub « utile ». C'est-à-dire lorsque l’internaute non seulement voit la pub, mais clique dessus. Ca a permis aussi à certains éditeurs de mettre en avant la qualité de leur audience plutôt que d’être payé simplement pour le trafic. A l’inverse, d’autres sites ont ainsi révélé à leur insu que leur trafic était important mais peu ciblé et donc pas forcément intéressant pour les annonceurs.

Le CPC est un bon compromis dans la pub sur le Net, car il permet un équilibre des risques et des performances.

Mais les annonceurs (et les régies ou agences car ce sont souvent elles qui réagissent) ont voulu aller encore plus loin dans le principe du paiement à la performance : puisqu’on peut mesurer jusqu’à l’acte final (achat, inscription, demande de doc, abonnement, etc.) pourquoi ne pas payer à l’acte ?

Cette prise de position est d'ailleurs en ce moment confortée par le problème de la fraude au clic ("je paye des gens pour cliquer sur des pubs". Dans des pays où les salaires sont très bas, comme l'Inde ou la Chine, ça peut être économiquement viable).

C’est ainsi qu’est apparu le CPA (Coût Par Acquisition) ou CPL (Coût Par Lead). Un Lead étant en langage de Pub sur le Net une action déterminée par l’annonceur (achat, inscription, demande de doc, abonnement, etc.).

Avantage pour l’annonceur : il est évident. On ne paye qu’au contact utile. L’annonceur ne prend aucun risque.

Avantage pour l’éditeur : A priori, il n’y en a pas vraiment. Ce sont même plutôt deux gros inconvénients qui sautent aux yeux :

1) L’éditeur de site Web prend tous les risques : si la bannière de Pub n’est pas bonne, si le produit n’est pas intéressant, si le prix n’est pas compétitif, si le site de l’annonceur est mal fait, etc. le Lead ne se fera pas. De nombreux paramètres qui ne dépendent pas du site éditeur peuvent faire échouer la vente et donc annuler la commission.

2) L’éditeur n’a plus aucune visibilité « à priori » sur la rentabilité d’une campagne. Avec le CPM c’était facile. Avec le CPC, les statistiques permettaient de déterminer à peu près le taux de clic sur une bannière, mais avec le CPA (ou CPL), c’est le brouillard complet.

En fait, le CPA (ou CPL) présente pourtant un avantage, et il n’est pas à négliger : il permet aux sites à faible trafic, aux sites perso, aux blogs, de faire de la pub et d’essayer d’en vivre. En effet, les annonceurs ne payant qu’au résultat, peu leur importe de connaître la taille et le trafic du site qui leur envoie un client ou un membre. Si un client est envoyé. Je paye. Peu importe le site. C'est sur ce principe que se développent de plus en plus de services permettant aux particuliers ou semi-pros de se lancer dans le Pub sur le Net, comme la boutique de Zlio dont je vous parlais dans un précédent post.

Le CPA a donc permis la généralisation rapide de la Pub sur le Net auprès d’acteurs qui, sur le Net comme sur les autres médias, n’auraient normalement pas eu accès à la Pub (essayez de créer votre magazine ou votre chaîne de TV et de démarcher des annonceurs !!!).

Pour cela il a cependant fallu décharger les annonceurs et leur régie d’une contrainte importante : la gestion d’une multitude de « fournisseurs », c'est-à-dire de sites Web qui font de la pub pour vous et qu’il faut payer.

En effet : avec le CPA, tout le monde peut faire de la pub, mais ça veut dire qu'en tant qu'annonceur, je dois gérer "tout le monde". Chaque site, chaque blog, chaque partenaire... Ca peut vite devenir une usine à gaz.

Comment faire pour optimiser tout ça ?

A suivre...

Mesurer les effets d'une pub

J'ai parlé un peu plus tôt du tracking, qui permet de suivre les faits et gestes des internautes.

Il va donc permettre d'analyser l'attitude de l'internaute face à une pub. Mais pour mesurer quoi ?

Pour mieux le comprendre, rappelons les 3 temps de la pub :

On entend fréquemment les gens vous dire « Ah j’ai vu une pub géniale ». Et ils sont capables de vous la raconter dans les moindres détails. Mais quand vous leur demandez de quelle marque il s’agissait (ou parfois même de quel produit !), ils sont incapables de vous répondre !

Cette pub est sans doute « géniale » dans le sens ou elle a diverti le spectateur, comme aurait pu le faire un bon film ou un bon documentaire, mais en terme d’efficacité, elle est loin d’être géniale. Elle est même plutôt nulle. Elle n’a même pas atteint le premier objectif de la pub : « Faire Connaître ».

En effet, le premier objectif de la pub est de faire connaître un produit ou un service.

C'est-à-dire de faire prendre conscience à l’audience que ce produit ou service existe, est disponible. Imprimer son nom dans la tête des gens.

« Voici la nouvelle Skoda ». Tiens ? Skoda sort un nouveau modèle. J'ai retenu. Je connais.

Faire connaître c’est bien. Mais ça ne suffit pas. Si je roule en BMW, je suis bien content d’apprendre que Skoda sort une nouvelle voiture, mais ça ne va pas changer ma vie.

Le second objectif de la pub est donc très important, il s’agit de « Faire Aimer ». « Faire Aimer » doit être pris ici au sens large. Il s’agit de déclencher une réaction, de ne pas laisser indifférent, de marquer les esprits.

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags ». Ah. Intéressant. Skoda commence à produire des voitures qui peuvent m’intéresser.

Une pub qui arrive à créer une prise de conscience et de l’intérêt pour un produit ou service est déjà une bonne pub, au sens de l’efficacité commerciale. Mais l’objectif ultime, le but, la raison d’être de la pub, c’est d’atteindre le troisième stade : « Faire Agir ».

« Faire Agir », c’est amener l’audience à réaliser l’action souhaitée (achat, abonnement, souscription, etc.)

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags. Découvrez-la ce week-end chez votre concessionnaire ».

Pour la pub traditionnelle (TV, radio, magazines), difficile de mesurer l’efficacité de la pub, car elle ne permet pas d’accompagner l’audience jusqu’à l’acte de vente. Dans notre exemple, on peut dire que la pub a rempli son objectif si notre spectateur/lecteur/auditeur pousse la porte du concessionnaire Skoda le samedi matin. Charge au vendeur ensuite de conclure la vente.

Tandis que sur Internet, avec une pub, on peut aller jusqu’à l’acte d’achat et au paiement en ligne.

« Voici la nouvelle Skoda, elle est équipée en série de l’ABS et de 18 AirBags. Découvrez-la en ligne en cliquant ici. Commandez-la/achetez-la/essayez-la/etc. ».

On peut accompagner le vendeur jusqu'à la vente, et bien entendu, "tracker" toute l'opération.

Internet permet donc de rassembler en un seul endroit et en un seul moment les 3 objectifs successifs de la pub, et le tracking permet, lui, de mesurer l'ensemble des résultats obtenus par la pub lors des différentes phases, depuis l'exposition de l'audience au message jusqu'à l'éventuel achat et le paiement associé.

La Pub sur le Net - Objectif de la Pub

Pour bien comprendre les caractéristiques de la pub sur Internet, il est important de rappeler l’objectif de la pub en général (tous médias confondus) et son principe de fonctionnement.

La pub a un objectif et un seul : vendre. Le but de la pub, sa finalité ultime, c’est d’aboutir à la vente d’un produit ou d’un service.

On pourrait donc la définir ainsi : Pub = toute forme de communication visant à vendre un produit ou un service.

Communication est à prendre au sens large : moyen mis en œuvre pour véhiculer de l’information.

Vendre est à prendre au sens : inciter la cible à acheter un produit ou souscrire à un service, s'incrire, s'abonner, visiter, etc. en un mot, donner de l’argent.

Ainsi par exemple, un courrier de Médecins du Monde ou de Reporters Sans Frontières est une publicité. La plaque d’un médecin qui précise qu’il est « ancien interne des hopitaux de… » et qu’il reçoit « sans RDV de telle heure à telle heure » est une publicité (s’il s’agissait simplement d’indiquer son cabinet, « Dr Robert Dupont » suffirait amplement). Le logo sur votre T-shirt est une pub qui claironne « il est pas beau mon Lacoste ? Achetez le même ! ». Etc. Etc.

La pub est donc un outil de vente. C’est pour cela qu’en Marketing on l’intègre parmi les éléments caractéristiques du Mix Produit, c’est-à-dire les éléments à prendre en compte lors du lancement d'un produit, puis lors de toute sa durée de vie, et qui vont faire la réussite ou l’échec du produit :

Product – Price – Promotion – Place

Product : le produit en lui-même, ses caractéristiques intrinsèques.

Price : le positionnement prix. C’est-à-dire le prix du produit par rapport à la satisfaction du besoin, à l’utilité, au bénéfice retiré, mais aussi par rapport à la concurrence.

Promotion : c’est la communication. C’est la pub.

Place : c’est la distribution. Comme va-t-on distribuer ce produit auprès de sa clientèle potentielle.

On parle de Produit, mais cela couvre aussi les Services. Tout produit ou service doit donc tenir compte de ces 4 paramètres.

Des 4, la pub est sans aucun doute le plus difficile à mettre en œuvre :

Le Produit est défini une fois pour toutes. Il peut bien sûr évoluer mais au moment du lancement on peut supposer qu’il est fin prêt, opérationnel.

Le Prix est fixé en fonction d’éléments précis et mesurables, tels que le coût de fabrication, les prix de la concurrence. Certains paramètres plus subjectifs peuvent entrer en considération comme le prix psychologique, le pouvoir d’achat de la cible, etc. mais quoi qu’il en soit on détermine un prix et on essaye de s’y tenir.

Les circuits de Distribution dépendent en général des caractéristiques du produit ou service que l’on commercialise. On peut avoir plusieurs possibilités et être amené à faire des choix, mais ces possibilités se comptent en général sur les doigts de la main.

Pour la Communication, la pub, tout est possible, tout est ouvert. Seul le budget viendra limiter l’imagination des créatifs. Le budget, mais aussi le retour sur investissement !

Et voilà l'un des intérêts de la pub sur le Net : on peut plus facilement mesurer le retour sur investissement. Comment ?

(Si ça vous fait chier dites le moi et on change de chaine)

La Pub sur le Net - L'Internet, un média différent

Commençons par une évidence : l’Internet est un nouveau média. C'est-à-dire un nouveau support de communication qui vient compléter l’offre déjà existante (TV, radio, magazines…). A ce titre, la publicité sur Internet est semblable à celle des autres médias. Elle est apparue naturellement, car qui dit audience, dit possibilité de faire de la pub, et en termes stratégiques (pourquoi faire de la pub) et opérationnels (comment faire de la pub), elle répond aux mêmes caractéristiques que la pub sur les autres médias.

Pourtant, l’Internet ayant dans un premier temps été développé quasi exclusivement par des passionnés, souvent bénévoles, des profils techniques, des ingénieurs, la pub a tout de suite été mal vue sur le Net. Plus encore que sur les autres médias.

Rappelons quand même aux farouches anti-pubs, que sans la pub sur le Net, Yahoo! n’existerait pas. Hotmail non plus. Pas plus que Google ou MSN messenger. Pas d’AuFeminin.com, pas de Boursorama, ni de JournalDuNet. Et plein d’autres encore. La pub a permis un développement rapide du Net et une ouverture à une large audience. Evidemment, comme tout « outil », la pub a été, est et sera encore utilisée parfois de manière abusive et déplacée. Ce n’est pas la faute de la pub mais de ceux qui l’utilisent. (Et il faut bien reconnaître qu'Internet facilite les abus et détournements en tout genre, tel que le spam pour l'email ou le pishing pour les sites Web. Doit-on pour autant faire porter la faute aux outils ?)

L’Internet est un nouveau média, c’est clair, mais aussi un média différent. Il présente une première caractéristique nouvelle et essentielle : l’interactivité. Le terme est un peu galvaudé et véhicule plein de clichés, tellement on nous parle depuis un moment de l’interactivité et des possibilités qu’elle offre, mais il est déterminant :

Le Net apporte à son audience cette possibilité d’interagir, de réagir, de se manifester. L’internaute n’est pas un simple spectateur, il est spectateur-acteur.

Seconde caractéristique importante, et liée à la première, cette interactivité peut être tracée, mesurée, analysée (on parle de « tracking ») et permettre à ceux qui disposent de ces outils d’analyse de suivre les faits et gestes des internautes, qui plus est en temps réel.

La pub sur le Net a donc bénéficié de ces caractéristiques et en a profité pour se développer en les exploitant au maximum. C’est pour cela que la pub sur le Net, bien que similaire dans son approche à la pub sur les autres médias, est différente dans son application, sa réalisation. La pub sur le Net propose des avantages uniques, incompatibles avec les autres médias. En ce sens, la pub sur le Net est en train de révolutionner la Pub. Elle doit donc être considérée à part, en marge de la publicité traditionnelle.

Pour résumer : la pub sur le Net complète la campagne de pub générale de l'annonceur, mais peut et doit être envisagée différement de la pub sur les autres médias. Il ne s'agit pas de décliner la même campagne off-line et on-line. Au contraire, il est capital de concevoir des campagnes spécifiques au Net, dans leur création et dans leurs objectifs.

Enfin et c'est aussi très important, la pub sur le Net ouvre le marché de la pub à un nombre incalculable d'annonceurs qui n'avaient pas les moyens ou les ressources pour faire de la pub sur les autres médias, ou qui tout simplement n'existaient pas avant l'arrivée du Net.

A suivre...